9月4日，貴州茅臺和瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”咖啡正式在i茅臺App、瑞幸App和小程序上線，售價38元/杯，優(yōu)惠后價格為19元/杯。該產(chǎn)品一經(jīng)推出，在微信朋友圈、微博等社交平臺，關(guān)于醬香拿鐵的話題也頻頻刷屏。
盈利增加，勢頭強勁的瑞幸令市場刮目相看，很難把它和幾年前的，花錢燒流量，始終處于虧損的狀態(tài)的樣子聯(lián)系在一起。種種跡象表明，瑞幸的增長不再是靠大規(guī)模補貼拉動來的，而經(jīng)得起市場考驗的實力成長。那么，瑞幸脫胎換骨的背后，它到底做對了些什么？
數(shù)字化手段帶來的用戶增長及復(fù)購率的提高
截至二季度末，瑞幸的總門店數(shù)已達到了10836家，凈新開門店1485家。而在去年財報中總結(jié)認為，門店層面利潤率的提高主要是由于銷售產(chǎn)品數(shù)量增加和平均售價提高帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益。
而訂單增多無非就是兩個方面：用戶增長和復(fù)購率提高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2022年，第二季度新增用戶數(shù)超千萬，公眾號粉絲達3000多萬，私域用戶達2800萬，社群數(shù)量超過3.5萬個。雖然瑞幸的成功不完全依賴私域，但實打?qū)嵉乜烤毣\營不斷鎖住老用戶，從而持續(xù)反哺線下客流。
在2020年，瑞幸瞄準私域經(jīng)濟，大力發(fā)展企微營銷。僅僅幾個月，瑞幸就通過企業(yè)微信連接了180萬用戶，其中有110萬用戶加入門店社群。同時借助企業(yè)微信提供的API接口，開發(fā)了很多插件和功能，幫助員工提升私域運營的效率和效果。
在內(nèi)容的宣發(fā)上，瑞幸通過數(shù)字化手段深入了解用戶的喜好和習(xí)慣，根據(jù)用戶畫像及用戶標簽，針對性地給不同用戶推送不同內(nèi)容，實現(xiàn)千人千面的個性化內(nèi)容，而非簡單的一鍵群發(fā)。
當一個用戶喜歡喝美式時，瑞幸就不會推送拿鐵的新品給客戶；當有美式新品上市時，則給這個客戶推送新品信息以及優(yōu)惠券，促使用戶下單購買。一系列精細化的運營，效果也立竿見影，瑞幸最開始連接的180萬用戶，消費頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%。每天會有超過3.5萬杯咖啡通過私域成交，約占當時瑞幸每天售出咖啡杯數(shù)的4%。
如今，瑞幸的私域運營已經(jīng)成為行業(yè)標桿，“私域”也成為瑞幸不可分割的一部分。
數(shù)字化升級帶來的營運成本降低
瑞幸在用戶增長的同時，不斷完善從原材料集采、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造到品牌營銷和終端零售的整個供應(yīng)鏈，將它牢牢地掌握在自己手中，節(jié)約了大量交易成本，從而有效地降低了門店終端的各項產(chǎn)品成本。而技術(shù)進步對于效率的提升是最直觀的，任何行業(yè)都不例外。
這兩年瑞幸全流程引入數(shù)字化升級，在降低成本、提高效率方面取得了良好效果。
業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)方面，瑞幸從大數(shù)據(jù)支撐分析門店選址、算法驅(qū)動供應(yīng)鏈采購到用戶營銷自動化以及門店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等，基本實現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動全流程。
營銷環(huán)節(jié)方面，瑞幸很早就建立起了自己的營銷數(shù)據(jù)中臺，采用CDP模式，接入多方觸點數(shù)據(jù)，組成私域流量池，實現(xiàn)多項自動化功能，大大降低用戶運營成本。能夠積累3000萬粉絲和2800萬私域用戶，CDP功不可沒。并且多項自動化功能也大大降低了運營人員耗費的時間成本，而把時間花費在創(chuàng)意創(chuàng)新及用戶需求方面。
毫無疑問，瑞幸“翻盤”案例不僅給國內(nèi)很多咖啡品牌寶貴啟示，也同樣給每一位市場營銷人帶來思考。“以用戶為中心”從來不是一句口號，想要做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做好私域運營，就必須真切地站在用戶的視角思考問題，才是面對當今消費者的正確品牌發(fā)展路徑。
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