Focussend營(yíng)銷自動(dòng)化調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著用戶注意力的日漸稀缺，線上流量獲取的難度越來(lái)越大。如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷多元手段精準(zhǔn)洞察受眾需求、精準(zhǔn)觸達(dá)受眾、引發(fā)受眾參與從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和品牌訴求成為眾多品牌主紛紛關(guān)注的話題。
以下Focussend通過(guò)對(duì)各大品牌主的營(yíng)銷案例分析，告訴你什么樣的內(nèi)容營(yíng)銷才是受眾最想看到，你最迫切需要的？
1. 抓人眼球/獨(dú)特的創(chuàng)意視覺(jué)效果吸引消費(fèi)者駐足觀看
在營(yíng)銷廣告鋪天蓋地的現(xiàn)下，如何在觀眾看到你的營(yíng)銷廣告的前幾秒引起消費(fèi)者興趣，讓他們“駐足”觀看顯得尤為重要。在數(shù)字世界，抓人眼球的畫面可以極大提升廣告獨(dú)特性，如色彩鮮艷、情節(jié)活潑、創(chuàng)意十足、自帶黑科技等。
今年中秋，故宮食品攜手抖音一起推出的活動(dòng)【朕的心意】，讓身處宮中的乾隆趕上了21世紀(jì)的現(xiàn)代潮流。除了有趣的H5，故宮食品還和抖音推出了一款宮廷月餅吉盒「抖轉(zhuǎn)星移共團(tuán)圓」，別出心裁的跨界合作吸引了大批觀眾。
2. 精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察講述品牌故事，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈情感共鳴
情感差異指的是品牌采取的行為方式使自己顯得比其他品牌更有活力、更進(jìn)步、更加貼近消費(fèi)者真實(shí)生活的主題、更容易打動(dòng)消費(fèi)者，也更容易獲得比其它品牌更多的消費(fèi)者喜愛(ài)。品牌傳播方式對(duì)于傳遞有意義的差異性也十分重要，要知道，有意義的印象常常都是間接傳遞的，而非直接。對(duì)受眾的精準(zhǔn)營(yíng)銷和洞察，是有效溝通的前提，立足品牌賣點(diǎn)，準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，以情感為樞紐，找到賣點(diǎn)與痛點(diǎn)之間的“通路”。
京東超市，一直致力于照顧更多的年輕人，這些年輕人深陷工作生活的壓力卻也不忘認(rèn)真生活的初心。京東超市巧妙的洞察到都市青年細(xì)小的共性痛點(diǎn)與情感需求，這支以#請(qǐng)讓我照顧你#為主題的廣告，讓京東超市化身帥氣大暖男“超市君”，為深陷問(wèn)題漩渦的年輕人們送上溫暖的照顧。不僅拉近觀眾與品牌之間的距離，更與消費(fèi)者產(chǎn)生了更強(qiáng)的情感鏈接，也讓京東超市靠譜、便利、貼心的形象在廣告片中一一展現(xiàn)。
3. 讓品牌成為故事中心，用獨(dú)特的方式展現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值
品牌不應(yīng)只是“參與者”，必須成為廣告中心，并給予足夠的曝光。需要強(qiáng)化產(chǎn)品功能賣點(diǎn)時(shí)，應(yīng)以有創(chuàng)意的方式傳遞信息，要“展示”，而不是“告訴”。
凱迪拉克從2010年開(kāi)始就圍繞著66號(hào)公路進(jìn)行傳播與自動(dòng)營(yíng)銷，一方面講述66號(hào)公路所代表的美國(guó)精神，比如自由奔放、勇敢、冒險(xiǎn)。另外一方面通過(guò)試駕，和類似公路電影的故事，來(lái)加深用戶的印象，并且凝聚車主的這種向心力。之后卡迪拉克開(kāi)通了微信平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，比如說(shuō)它會(huì)問(wèn)網(wǎng)友哪一條路才是你心目中最具代表性的66號(hào)公路，或者是說(shuō)比對(duì)中國(guó)的哪一條公路，它能夠像是66號(hào)公路一樣具有代表的意義。不斷地通過(guò)經(jīng)典故事，去創(chuàng)造出富有感染力的另一個(gè)小故事，或一些用戶的故事，這樣能夠讓用戶得以記住，并且愿意創(chuàng)作跟分享。
4. 借勢(shì)重大節(jié)日/熱門話題，擴(kuò)大品牌影響力激發(fā)消費(fèi)者投入感
在社交媒體普及的背景下，人們的關(guān)注點(diǎn)很容易集中且爆發(fā)。越來(lái)越多廣告主借助節(jié)假日、熱點(diǎn)事件的熱度，結(jié)合品牌功能點(diǎn)或品牌訴求，利用營(yíng)銷自動(dòng)化無(wú)縫融入受眾的日常生活場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)潛移默化的影響，實(shí)現(xiàn)提升受眾對(duì)品牌認(rèn)同度的目的。
解題APP在教師節(jié)推出的文案“今天老師過(guò)節(jié)，有難題，沖我來(lái)”。以簡(jiǎn)潔明了的黑板報(bào)文案形式渲染了節(jié)日氛圍的同時(shí)凸顯品牌價(jià)值。
PPmoney國(guó)慶推出的一組營(yíng)銷海報(bào)找準(zhǔn)了國(guó)慶假期用戶出行了旅游的需求，并結(jié)合產(chǎn)品自身的訴求，為用戶構(gòu)建了一個(gè)開(kāi)開(kāi)心心度假，漫不經(jīng)心花錢的美好假日?qǐng)鼍啊?/p>
5. 利用消費(fèi)者社交分享需求，激活品牌裂變曝光機(jī)能
社交媒體普及的當(dāng)下，年輕一代都喜歡在社交平臺(tái)與朋友分享自己的想法和情感。而時(shí)下眾多的社交媒體恰好提供了這樣的分享平臺(tái)，而微博的盈利逆襲，正是佐證了這種旺盛的分享需求。據(jù)微博第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月，微博月活躍用戶數(shù)已增至4.11億，成為全球第7家活躍用戶規(guī)模突破4億的社交產(chǎn)品。其中移動(dòng)端的比例達(dá)到了93%，日活躍用戶則增至1.84億。
微博作為國(guó)內(nèi)最大的開(kāi)放性社交媒體，可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)通過(guò)消費(fèi)者互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)引爆事件。營(yíng)銷者利用社交平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍擴(kuò)散傳播的目的。同時(shí)利用消費(fèi)者的社交分享需求，借助營(yíng)銷自動(dòng)化品牌主可以制作更具病毒傳播潛力、且更適于分享的內(nèi)容來(lái)吸引其注意。
例如今年的十一國(guó)慶，支付寶將”十一出行全球旅游用支付寶“和當(dāng)下熱點(diǎn)“錦鯉楊超越”完美結(jié)合，形成支付寶錦鯉，用億萬(wàn)價(jià)值的禮包做出了韓劇從天而降的包養(yǎng)你的男主角既視感，利用用戶“轉(zhuǎn)一下說(shuō)不定我就是錦鯉呢“的心態(tài)，通過(guò)微博這一主要社交平臺(tái)，在十一這個(gè)人人都想著吃喝玩樂(lè)的心態(tài)下引爆。近400萬(wàn)的轉(zhuǎn)評(píng)贊，2億的曝光量，成為微博有史以來(lái)勢(shì)頭最大，反響最熱烈的營(yíng)銷活動(dòng)之一。
綜合以上案例我們可以發(fā)現(xiàn)，好的內(nèi)容營(yíng)銷一定是內(nèi)外兼修，既能充分調(diào)動(dòng)受眾的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，又能利用外在形式對(duì)這種原始能量進(jìn)行很好的承接和引導(dǎo)。
無(wú)論是借勢(shì)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、都需要滿足與受眾溝通、在多空間維度上全生活場(chǎng)景滲透、利用其感興趣的話題和平臺(tái)引發(fā)其參與等多重需求。如此品牌的影響力才能實(shí)現(xiàn)高效滲透，品牌的價(jià)值得以彰顯，品牌訴求得以滿足。