9月4日，貴州茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”咖啡正式在i茅臺(tái)App、瑞幸App和小程序上線，售價(jià)38元/杯，優(yōu)惠后價(jià)格為19元/杯。該產(chǎn)品一經(jīng)推出，在微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)，關(guān)于醬香拿鐵的話題也頻頻刷屏。
盈利增加，勢(shì)頭強(qiáng)勁的瑞幸令市場(chǎng)刮目相看，很難把它和幾年前的，花錢燒流量，始終處于虧損的狀態(tài)的樣子聯(lián)系在一起。種種跡象表明，瑞幸的增長(zhǎng)不再是靠大規(guī)模補(bǔ)貼拉動(dòng)來(lái)的，而經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的實(shí)力成長(zhǎng)。那么，瑞幸脫胎換骨的背后，它到底做對(duì)了些什么？
數(shù)字化手段帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)及復(fù)購(gòu)率的提高
截至二季度末，瑞幸的總門店數(shù)已達(dá)到了10836家，凈新開門店1485家。而在去年財(cái)報(bào)中總結(jié)認(rèn)為，門店層面利潤(rùn)率的提高主要是由于銷售產(chǎn)品數(shù)量增加和平均售價(jià)提高帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
而訂單增多無(wú)非就是兩個(gè)方面：用戶增長(zhǎng)和復(fù)購(gòu)率提高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2022年，第二季度新增用戶數(shù)超千萬(wàn)，公眾號(hào)粉絲達(dá)3000多萬(wàn)，私域用戶達(dá)2800萬(wàn)，社群數(shù)量超過(guò)3.5萬(wàn)個(gè)。雖然瑞幸的成功不完全依賴私域，但實(shí)打?qū)嵉乜烤?xì)化運(yùn)營(yíng)不斷鎖住老用戶，從而持續(xù)反哺線下客流。
在2020年，瑞幸瞄準(zhǔn)私域經(jīng)濟(jì)，大力發(fā)展企微營(yíng)銷。僅僅幾個(gè)月，瑞幸就通過(guò)企業(yè)微信連接了180萬(wàn)用戶，其中有110萬(wàn)用戶加入門店社群。同時(shí)借助企業(yè)微信提供的API接口，開發(fā)了很多插件和功能，幫助員工提升私域運(yùn)營(yíng)的效率和效果。
在內(nèi)容的宣發(fā)上，瑞幸通過(guò)數(shù)字化手段深入了解用戶的喜好和習(xí)慣，根據(jù)用戶畫像及用戶標(biāo)簽，針對(duì)性地給不同用戶推送不同內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化內(nèi)容，而非簡(jiǎn)單的一鍵群發(fā)。
當(dāng)一個(gè)用戶喜歡喝美式時(shí)，瑞幸就不會(huì)推送拿鐵的新品給客戶；當(dāng)有美式新品上市時(shí)，則給這個(gè)客戶推送新品信息以及優(yōu)惠券，促使用戶下單購(gòu)買。一系列精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，效果也立竿見影，瑞幸最開始連接的180萬(wàn)用戶，消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%。每天會(huì)有超過(guò)3.5萬(wàn)杯咖啡通過(guò)私域成交，約占當(dāng)時(shí)瑞幸每天售出咖啡杯數(shù)的4%。
如今，瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿，“私域”也成為瑞幸不可分割的一部分。
數(shù)字化升級(jí)帶來(lái)的營(yíng)運(yùn)成本降低
瑞幸在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷完善從原材料集采、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造到品牌營(yíng)銷和終端零售的整個(gè)供應(yīng)鏈，將它牢牢地掌握在自己手中，節(jié)約了大量交易成本，從而有效地降低了門店終端的各項(xiàng)產(chǎn)品成本。而技術(shù)進(jìn)步對(duì)于效率的提升是最直觀的，任何行業(yè)都不例外。
這兩年瑞幸全流程引入數(shù)字化升級(jí)，在降低成本、提高效率方面取得了良好效果。
業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)方面，瑞幸從大數(shù)據(jù)支撐分析門店選址、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購(gòu)到用戶營(yíng)銷自動(dòng)化以及門店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等，基本實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)全流程。
營(yíng)銷環(huán)節(jié)方面，瑞幸很早就建立起了自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)，采用CDP模式，接入多方觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，組成私域流量池，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)自動(dòng)化功能，大大降低用戶運(yùn)營(yíng)成本。能夠積累3000萬(wàn)粉絲和2800萬(wàn)私域用戶，CDP功不可沒。并且多項(xiàng)自動(dòng)化功能也大大降低了運(yùn)營(yíng)人員耗費(fèi)的時(shí)間成本，而把時(shí)間花費(fèi)在創(chuàng)意創(chuàng)新及用戶需求方面。
毫無(wú)疑問，瑞幸“翻盤”案例不僅給國(guó)內(nèi)很多咖啡品牌寶貴啟示，也同樣給每一位市場(chǎng)營(yíng)銷人帶來(lái)思考。“以用戶為中心”從來(lái)不是一句口號(hào)，想要做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做好私域運(yùn)營(yíng)，就必須真切地站在用戶的視角思考問題，才是面對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者的正確品牌發(fā)展路徑。
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