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客戶標(biāo)簽是B2B市場(chǎng)人經(jīng)常聽到的一個(gè)詞，但你在網(wǎng)絡(luò)上所查找到的關(guān)于客戶標(biāo)簽的搭建及運(yùn)營(yíng)方法，有99.99%是關(guān)于C端零售、電商等行業(yè)的，幾乎沒有針對(duì)B2B行業(yè)的標(biāo)簽引導(dǎo)說明。盡管有不少M(fèi)artech、CRM、CMS等產(chǎn)品也都內(nèi)置了給客戶打標(biāo)簽的功能甚至預(yù)設(shè)了模板，但大家在實(shí)際操作中，卻普遍存在著一些疑問和困惑：

設(shè)置了幾百上千個(gè)標(biāo)簽，絕大部分都沒有用到，為了一些不重要的數(shù)據(jù)設(shè)置標(biāo)簽，不僅浪費(fèi)時(shí)間，更是導(dǎo)致了標(biāo)簽體系的冗雜。而有時(shí)候在我們?cè)O(shè)置好了標(biāo)簽體系并運(yùn)營(yíng)后，又發(fā)現(xiàn)漏掉了一個(gè)關(guān)鍵的標(biāo)簽。盡管客戶標(biāo)簽體系的建立已經(jīng)有了多種成熟的方法論，但是在企業(yè)的實(shí)際執(zhí)行中，卻屢屢出現(xiàn)各種翻車現(xiàn)象，今天我們有必要認(rèn)真地拆解標(biāo)簽體系運(yùn)營(yíng)，帶大家從0到1構(gòu)建B2B客戶標(biāo)簽體系，并讓大家建立長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

客戶標(biāo)簽的本質(zhì)

客戶標(biāo)簽是對(duì)某個(gè)客戶特征的描述，如B2B企業(yè)常用的“已流失”標(biāo)簽，表示的是曾經(jīng)購買過產(chǎn)品但是流失的客戶。這個(gè)標(biāo)簽對(duì)于單個(gè)的客戶而言，意義不大，很少有這樣的場(chǎng)景會(huì)有市場(chǎng)人在浩如煙海的龐大客戶群中查看某個(gè)客戶有沒有“已流失”的標(biāo)簽。而我們通過該標(biāo)簽，把所有的流失客戶篩選出來（或打上群組標(biāo)簽），進(jìn)行營(yíng)銷分析或營(yíng)銷行為，這便有了意義。

劃重點(diǎn)：標(biāo)簽雖然是打在單個(gè)客戶身上，但我們執(zhí)行營(yíng)銷動(dòng)作時(shí)，往往是從擁有同類型標(biāo)簽的客戶群體開始。也就是說，我們的標(biāo)簽設(shè)置是為了進(jìn)行客戶群體的區(qū)分，從而為我們的精細(xì)化客戶運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)。

標(biāo)簽不是越多越好，適合的才是最好的

“我有500個(gè)標(biāo)簽！”

500個(gè)標(biāo)簽對(duì)于一些B2B企業(yè)而言，簡(jiǎn)直是個(gè)天文數(shù)字，但是如果你這么和一家快消品公司的數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)理說，他/她也許會(huì)用憂慮的眼神望著你，這么少，能支撐到業(yè)務(wù)嗎，光是產(chǎn)品的SKU就打了至少幾千個(gè)標(biāo)簽了。

不同行業(yè)的不同企業(yè)，所需要的標(biāo)簽體系是完全不同的，但Martech企業(yè)又沒有“千企千簽”的能力，不可能根據(jù)每家企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展預(yù)制一套標(biāo)簽體系，這便需要市場(chǎng)人結(jié)合自身實(shí)際去設(shè)置標(biāo)簽體系。標(biāo)簽少不見得好，但標(biāo)簽也不是越多越好，很多企業(yè)設(shè)置了大量生僻的標(biāo)簽，以至于幾個(gè)月后自己都搞忘了。

劃重點(diǎn)：標(biāo)簽的設(shè)置對(duì)應(yīng)于頻繁的或重要的營(yíng)銷行為，而這取決于你的運(yùn)營(yíng)能力（預(yù)算、人員配置、數(shù)字化基礎(chǔ)）和運(yùn)營(yíng)深度。如果你部門的MA系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)都沒有做數(shù)據(jù)對(duì)接，或者也根本沒有對(duì)流失客戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的策略，那么設(shè)置一個(gè)“已流失”的標(biāo)簽是沒有意義的！

標(biāo)簽的設(shè)置要經(jīng)得起運(yùn)營(yíng)的捶打

有些公司的SDR人員在使用Martech系統(tǒng)時(shí)，會(huì)圍繞客戶的采購預(yù)算設(shè)置一些標(biāo)簽，如“低于10萬”、“10-50萬”、“50萬以上”等等，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中發(fā)現(xiàn)客戶往往不會(huì)告訴你準(zhǔn)確的預(yù)算數(shù)字，甚至?xí)芙^回答，最后發(fā)現(xiàn)還不如寫在備注里。有的公司根據(jù)一些C端零售行業(yè)的模板設(shè)計(jì)了一套標(biāo)簽體系，客戶的屬性標(biāo)簽里面“受教育水平”也謎一般地照抄了，對(duì)B2B業(yè)務(wù)而言，你很難獲得客戶的真實(shí)受教育信息，更何況這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于我們的營(yíng)銷策略也不會(huì)有任何影響。

劃重點(diǎn)：標(biāo)簽的設(shè)置需要貼近真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，再好的模板也只能借鑒，每一個(gè)標(biāo)簽在建立之前請(qǐng)思考一個(gè)問題：這個(gè)標(biāo)簽在建立之后會(huì)產(chǎn)生人群的區(qū)分，面對(duì)這樣的不同客戶群體，我會(huì)不會(huì)采用不同的營(yíng)銷策略？如果答案是no，那么就不應(yīng)該建立這個(gè)標(biāo)簽！

從0到1構(gòu)建B2B客戶標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)體系

STEP1：從營(yíng)銷業(yè)務(wù)的本源進(jìn)行標(biāo)簽體系框架的構(gòu)思

標(biāo)簽雖然是數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的產(chǎn)物，但其本源還是服務(wù)于我們的營(yíng)銷業(yè)務(wù)本身，即便是在網(wǎng)絡(luò)誕生之前，我們也需要思考這些問題：

這四個(gè)最核心的問題構(gòu)成了我們營(yíng)銷策略的核心，是我們建立GTM策略的基礎(chǔ)，也是我們要建立什么樣的標(biāo)簽群組的基礎(chǔ)，分別對(duì)應(yīng)了最核心的客戶標(biāo)簽群：身份標(biāo)簽、來源標(biāo)簽、偏好標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、階段標(biāo)簽等。

身份標(biāo)簽身份標(biāo)簽幫助我們認(rèn)識(shí)客戶的最基礎(chǔ)的屬性，如職位、角色、客戶類型、所在行業(yè)、所在城市等。有些產(chǎn)品在開箱的時(shí)候已經(jīng)內(nèi)置了一些基礎(chǔ)的身份標(biāo)簽。

來源標(biāo)簽來源標(biāo)簽幫助我們對(duì)客戶進(jìn)行溯源，知道客戶是從什么渠道來的，如SEM投放、信息流投放、自然流量、線下市場(chǎng)活動(dòng)、線上直播、微信公眾號(hào)、第三方來源等，根據(jù)平臺(tái)的不同還可以進(jìn)一步細(xì)化。

偏好標(biāo)簽偏好標(biāo)簽幫助我們識(shí)別客戶的某種興趣特征，如產(chǎn)品偏好、內(nèi)容偏好等。

行為標(biāo)簽行為標(biāo)簽是幫助我們識(shí)別客戶的溝通與互動(dòng)，用來分析和提升溝通效率，如網(wǎng)站行為、直播行為、內(nèi)容行為、微信行為等。

階段標(biāo)簽階段標(biāo)簽是我們根據(jù)客戶所在的生命周期階段進(jìn)行的標(biāo)注，Martech廠商一般都會(huì)內(nèi)置一套客戶階段，但如果想要更加精細(xì)的劃分，則可以自行設(shè)定二級(jí)階段，并配置相應(yīng)的階段標(biāo)簽。

特定標(biāo)簽不同的行業(yè)、場(chǎng)景和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)需要有一些特定的標(biāo)簽，如SDR運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽、經(jīng)銷商標(biāo)簽、工業(yè)品SKU標(biāo)簽等。

STEP2：評(píng)估自身的營(yíng)銷目標(biāo)以及相配套的資源

如果說從營(yíng)銷業(yè)務(wù)本源出發(fā)，我們繞開了照抄C端標(biāo)簽?zāi)０宓恼`區(qū)，那么第二步我們就需要根據(jù)我們的營(yíng)銷目標(biāo)以及配套的資源來進(jìn)一步細(xì)化標(biāo)簽框架。

從我們的KPI/OKR設(shè)定、人員編制和預(yù)算，即便不借助數(shù)字化系統(tǒng)，B2B市場(chǎng)人對(duì)于實(shí)現(xiàn)路徑都是清晰的。兩三個(gè)人的市場(chǎng)部和擁有完整組織框架并加強(qiáng)了digital marketing團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)部，是截然不同的，所需要的標(biāo)簽量級(jí)也不同。

B2B市場(chǎng)部標(biāo)簽體系的最極簡(jiǎn)版，我認(rèn)為包含了3個(gè)最基礎(chǔ)標(biāo)簽類型：身份標(biāo)簽、來源標(biāo)簽、階段標(biāo)簽。（請(qǐng)回顧我們對(duì)于營(yíng)銷業(yè)務(wù)本源的思考，這就像色彩的三原色，紅黃藍(lán)三色可以混合出任意一種色彩，但是缺了一個(gè)，整個(gè)色彩體系就會(huì)崩塌）

對(duì)于一個(gè)小型市場(chǎng)部而言，除了系統(tǒng)預(yù)制的標(biāo)簽，可能根據(jù)者3個(gè)最基礎(chǔ)標(biāo)簽類型擴(kuò)展出十幾個(gè)標(biāo)簽，已經(jīng)可以支撐到營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展了。

如果我們的內(nèi)容營(yíng)銷僅有崗位和職能，沒有形成團(tuán)隊(duì)，又或者你的企業(yè)只有一款產(chǎn)品，那么內(nèi)容標(biāo)簽和內(nèi)容偏好標(biāo)簽就會(huì)顯得雞肋，你的內(nèi)容本身就是產(chǎn)量較少且聚焦的，是可以考慮不設(shè)置相關(guān)標(biāo)簽的。同樣的，不同類型行為標(biāo)簽的設(shè)置，原因是因?yàn)樾枰柚@些標(biāo)簽進(jìn)行分析和營(yíng)銷動(dòng)作，如果沒有這方面的人員或預(yù)算，也是不需要添加的。

但是請(qǐng)注意，作為B2B Marketer，我們除了要關(guān)注當(dāng)前的OKR，還應(yīng)該有未來3-5年企業(yè)的大致規(guī)劃和思路，如果企業(yè)從區(qū)域市場(chǎng)向全國市場(chǎng)發(fā)展，從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線發(fā)展，從垂直行業(yè)到跨行業(yè)發(fā)展，那么在標(biāo)簽體系的建設(shè)上就要有預(yù)留，或者提前建設(shè)。

STEP3：構(gòu)建客戶標(biāo)簽體系

我們根據(jù)自身的行業(yè)特性、業(yè)務(wù)特性和營(yíng)銷目標(biāo)等因素，開始構(gòu)建客戶標(biāo)簽體系，事實(shí)上，在我們認(rèn)真思考經(jīng)歷了STEP1和STEP2后，這一步反而簡(jiǎn)單，當(dāng)前各種系統(tǒng)廠商都提供了可視化的標(biāo)簽策略輸入以及各種批量導(dǎo)入工具，并且在這些標(biāo)簽建立后，都可以實(shí)時(shí)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

“五分鐘建立標(biāo)簽體系”

站在廠商的角度，這似乎沒有什么問題，但是對(duì)于營(yíng)銷人來說，這絕不僅僅是一個(gè)技術(shù)問題，更關(guān)鍵的是業(yè)務(wù)的思考，業(yè)務(wù)與技術(shù)的融合。

STEP4：標(biāo)簽體系的持續(xù)運(yùn)營(yíng)和策略迭代

標(biāo)簽的技術(shù)作用就是用來做分析和執(zhí)行營(yíng)銷動(dòng)作。例如我們想要知道不同推廣渠道的ROI問題，就需要知道各渠道的投入情況和產(chǎn)出情況，而這一切都依賴來源標(biāo)簽（底層技術(shù)可能是數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、API/SDK或其他方式）。

判斷標(biāo)簽體系運(yùn)營(yíng)好壞的依據(jù)，是這些分析和營(yíng)銷動(dòng)作是否能夠匹配營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在我們建好了標(biāo)簽體系后，也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)方式、新產(chǎn)品線或新營(yíng)銷職能的出現(xiàn)，需要添加標(biāo)簽的情況。

請(qǐng)注意，添加標(biāo)簽仍然是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問題。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，有些使用了5年以上系統(tǒng)的老用戶，標(biāo)簽池非常混亂，尤其是在有兩個(gè)或兩個(gè)以上部門同時(shí)使用系統(tǒng)的時(shí)候，這種情況尤為嚴(yán)重。產(chǎn)生這種現(xiàn)象有三個(gè)最直接的原因：

為了避免這些情況的出現(xiàn)，我們有幾點(diǎn)建議：

寫在最后

B2B企業(yè)的客戶標(biāo)簽體系建設(shè)，與C端相比，在數(shù)量上和結(jié)構(gòu)上看似“簡(jiǎn)單”，但實(shí)際上卻是建立在厘清業(yè)務(wù)全景基礎(chǔ)上的“復(fù)雜工程”，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎沒有從0到1搭建B2B客戶標(biāo)簽體系的內(nèi)容，看這一篇基本可以解決這些困惑。標(biāo)簽的建立不可照抄模板，但可以借鑒，我們還提供了不同類型市場(chǎng)部門的標(biāo)簽建議，希望能夠?qū)δ阌袔椭?/p>