個性化的內(nèi)容帶來卓越的客戶體驗和業(yè)務(wù)優(yōu)勢

受大環(huán)境的影響，流量紅利的逐漸退卻，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長也變得越來越有難度。品牌的長尾效應(yīng)在此刻顯得尤為重要，其中最重要的一環(huán)則是專業(yè)性的內(nèi)容營銷。

數(shù)字化時代的內(nèi)容營銷不同于以往傳統(tǒng)的“群發(fā)式”內(nèi)容模式，更加關(guān)注對客戶的精細化內(nèi)容運營，拆分的更細一點也就是說，企業(yè)要有完整的用戶生命周期模型策略，在用戶新增、流失、召回等環(huán)節(jié)都要做到內(nèi)容精細化。

在此研究報告的基礎(chǔ)上，在今天和未來實現(xiàn)個性化內(nèi)容的關(guān)鍵成功因素是什么？我們總結(jié)出以下三點：

內(nèi)容溯源管理

以往“群發(fā)式”內(nèi)容模式，內(nèi)容面向廣大用戶，不僅效率低、轉(zhuǎn)化差，也無法量化不同內(nèi)容類型的效果。因此，數(shù)字化時代，內(nèi)容溯源能力對內(nèi)容營銷十分重要，我們需要對內(nèi)容進行持續(xù)性的監(jiān)測，讓所有的內(nèi)容都可溯源、可監(jiān)測、可分析、可利用，變成企業(yè)自身的內(nèi)容資產(chǎn)。

具體方式可通過埋點、API、設(shè)置可追蹤參數(shù)等手段，企業(yè)可以實時監(jiān)測客戶是看到哪個內(nèi)容過來的咨詢的？從哪個推廣渠道進來的線索？實現(xiàn)對內(nèi)容效果的監(jiān)測，知道客戶的轉(zhuǎn)化動作，是來自于什么時間什么平臺的什么內(nèi)容。

比如，在用戶拉新中，不僅要分析渠道客戶體量，還要分析通過哪些關(guān)鍵詞搜索過來的客戶多，不同的關(guān)鍵詞也會做A/Btest內(nèi)容。因此，做好內(nèi)容化的溯源管理是個性化的基石。

內(nèi)容標簽管理

簡單來說就是分析用戶喜歡看的文章類型，得到用戶的興趣偏好，在這樣的基礎(chǔ)上，對用戶進行內(nèi)容的個性化推薦和push推送，來有效促進app的活躍并拉長用戶生命周期。

內(nèi)容標簽管理簡單來說其實就是兩步走：

一是給文章進行分類，也就是我們俗稱的給文章打標簽。

二是給用戶打標簽，也就是用戶閱讀了哪些類型的文章，相應(yīng)的就會獲取到自己的興趣偏好標簽。比如我愛看科技類型的文章，那我便有極大的可能被打上科技的資訊標簽。

具體的內(nèi)容標簽類型，還是要以業(yè)務(wù)為驅(qū)動，無論是對產(chǎn)品的拉新，促活還是留存，都應(yīng)具有整體和針對性的內(nèi)容策略，貼合用戶生命周期，最終實現(xiàn)客戶價值的最大化。

內(nèi)容生命周期管理

個性化的內(nèi)容訂閱正在成為內(nèi)容營銷的新風口，改變了以往吃“大鍋飯”模式，轉(zhuǎn)而關(guān)注內(nèi)容與用戶之間的“真實需求”。而要想實現(xiàn)根據(jù)客戶生命周期實現(xiàn)內(nèi)容的精準運營，底層邏輯則是通過三個步驟：

那么，具體到落地實操中，企業(yè)如何實施內(nèi)容個性化升級？

一是定私域。在B端營銷中，微信/企微/視頻號/社群是常見的私域場景，確定了私域場景，下一步就是利用個性化內(nèi)容去做用戶旅程設(shè)計、用戶交互設(shè)計、培育轉(zhuǎn)化成交路徑設(shè)計。

二是定場景。比如在公眾號，可以搭建數(shù)字化微站，承載多元化內(nèi)容物料，如產(chǎn)品資料/解決方案/白皮書等，將數(shù)字化微站放在不同渠道，并通過渠道活碼， 將用戶行為數(shù)據(jù)做好溯源，實現(xiàn)不同渠道不同內(nèi)容的洞察。

三是定數(shù)字化觸點。內(nèi)容分散在不同入口，所以要首先確定用戶與企業(yè)接觸的關(guān)鍵內(nèi)容觸點，通過對內(nèi)容下載/瀏覽/觀看等行為監(jiān)測，獲取用戶行為，為后面的內(nèi)容個性化營銷奠定基礎(chǔ)。

四是定內(nèi)容策略。以上都是點狀物的呈現(xiàn)，而客戶實際上在每個階段都有不同的內(nèi)容需求，因此，要建立全鏈路的內(nèi)容運營策略，考慮留資設(shè)計、運營流程設(shè)計等階段。

例如，在微信關(guān)注場景中，首先，要梳理不同的關(guān)注來源，再做不同的場景內(nèi)容回復。在常見的活動關(guān)注場景下，則可以重點引導用戶參與現(xiàn)場的抽獎活動或問卷調(diào)查，或者下載活動中相關(guān)的資料文檔，使之產(chǎn)生留資行為。

五是定物料。定好觸點、布局好入口、搭建好了策略及流程。最后，就是將這些場景需要的所有物料，進行梳理，并進行輸出。包括內(nèi)容體系物料、交互物料、觸點物料。