宏觀環(huán)境下，各行各業(yè)都有各自的難題，再加上疫情的影響，企業(yè)內(nèi)部或多或少都存在轉(zhuǎn)型困境，破局成了很多企業(yè)的渴望。其中，控制成本是絕大多數(shù)企業(yè)首要解決的難題。

尤其對(duì)于那些轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)的行業(yè)，如工業(yè)制造業(yè)、教育行業(yè)、房產(chǎn)、汽車等行業(yè)。它們不像快消品那樣能快速完成轉(zhuǎn)化，更多時(shí)候要先獲取線索，再逐步推進(jìn)后續(xù)環(huán)節(jié)。但企業(yè)獲取“有效線索”不易，線索獲取成本高、流失率高，最終的轉(zhuǎn)化率也難以提升。

以往，企業(yè)都過(guò)于重視“獲取線索”投入大量的市場(chǎng)促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。在線上，一般獲取線索的傳統(tǒng)路徑為：制作物料、策劃落地頁(yè)、采買流量、關(guān)注留資率。但現(xiàn)在許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論怎么調(diào)整，“線索貴”、“轉(zhuǎn)化低”的問(wèn)題始終得不到解決。

針對(duì)目前線索問(wèn)題可以拆解為兩點(diǎn)：

第一，“獲取線索”鏈路只是局部，局部鏈路的提效空間有限。比如運(yùn)營(yíng)部門(mén)只關(guān)注廣告展示、點(diǎn)擊、填表單，線索獲取自然會(huì)觸及效率天花板。此外，當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)重視線上化轉(zhuǎn)型，流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，問(wèn)題會(huì)變得愈發(fā)嚴(yán)重。

第二，“獲得”線索不是終點(diǎn)，線索還需要深度的經(jīng)營(yíng)和培育。現(xiàn)如今“流量紅利”已經(jīng)逐漸消逝，營(yíng)銷方式已經(jīng)從“我們?cè)撊绾武N售更多產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶會(huì)怎么購(gòu)買”對(duì)線索的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，洞察客戶需求，及時(shí)提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)是提升轉(zhuǎn)化的“發(fā)力點(diǎn)”。

例如針對(duì)教培行業(yè)：當(dāng)家長(zhǎng)在網(wǎng)上看到某一課程，對(duì)課程內(nèi)容及機(jī)構(gòu)品牌尚未完全了解的情況下，就收到來(lái)自售賣課程銷售的電話攻勢(shì)，或銷售急切推進(jìn)轉(zhuǎn)化，反而把潛在客戶推遠(yuǎn)了。

對(duì)于客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，獲取用戶線索只是邁出了第一步，而往后的客戶心智培育才是潛移默化推動(dòng)用戶不斷向前，最終選擇自己產(chǎn)品和服務(wù)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)之道。

因此，從“獲取線索”到“運(yùn)營(yíng)-轉(zhuǎn)化線索”我們需要分以下幾步，并搭配相應(yīng)的營(yíng)銷策略工具。

線索獲取及清洗、合并，原始線索、唯一線索、客戶線索

有效線索基本信息的構(gòu)成，可以更清晰的評(píng)價(jià)渠道/活動(dòng)/內(nèi)容的貢獻(xiàn)，客觀評(píng)價(jià)市場(chǎng)推廣效果并精準(zhǔn)的為銷售轉(zhuǎn)化提供賦能。但線上線下線索來(lái)源多元化、用戶身份多重化也使得線索管理變得困難。因此，獲取到的線索不等于有效線索，從線索本身和管理角度，我們可以把線索分為：原始線索、唯一線索、客戶線索。

原始線索：符合線索創(chuàng)建規(guī)則的第一手信息為原始線索；
唯一線索：經(jīng)去重合并處理后的線索信息；
客戶線索：從市場(chǎng)-銷售輸出角度，完善客戶畫(huà)像，以支持銷售的營(yíng)銷、決策線索信息。

通過(guò)對(duì)線索的清洗、梳理及統(tǒng)一，企業(yè)可更加精準(zhǔn)的判斷并識(shí)別客戶畫(huà)像及需求，為后續(xù)的跟蹤、轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

劃分旅程階段：需求-評(píng)估-購(gòu)買-忠誠(chéng)

用戶的購(gòu)買行為不是一蹴而就的，尤其對(duì)于B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，一家有采購(gòu)需求的企業(yè)背后有不同角色的決策者，而每個(gè)決策者在不同節(jié)點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容也是不一的。一般來(lái)說(shuō)從接觸到購(gòu)買會(huì)經(jīng)歷“需求發(fā)現(xiàn)階段-了解評(píng)估階段-決策購(gòu)買階段-維護(hù)忠誠(chéng)階段”。

在用戶不斷接觸產(chǎn)品/服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)可通過(guò)活動(dòng)、內(nèi)容不斷完善用戶畫(huà)像并根據(jù)互動(dòng)行為進(jìn)行評(píng)分，通過(guò)線索評(píng)分機(jī)制，可以使銷售人員聚焦在高質(zhì)量的銷售線索上，從而提高銷售線索的轉(zhuǎn)化率。

據(jù)線索階段配置個(gè)性化內(nèi)容，內(nèi)容不僅獲客也可培育

內(nèi)容不僅是獲客的手段，也是培育用戶的手段。在每個(gè)階段，企業(yè)都需要去配備相應(yīng)的營(yíng)銷觸點(diǎn)，營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷動(dòng)作，與客戶進(jìn)行互動(dòng)。

① 需求發(fā)現(xiàn)階段

從潛客到新線索，用戶往往會(huì)根據(jù)自己的需求，大量的搜索與之相匹配的內(nèi)容。因此，在本階段，我們應(yīng)首先提供與客戶痛點(diǎn)相匹配的內(nèi)容，展示企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，建立起用戶的認(rèn)知度。主要內(nèi)容可有：

該階段最重要的目的是建立好的營(yíng)銷觸點(diǎn)，激發(fā)用戶信任并產(chǎn)生留資行為。

② 了解評(píng)估階段

該階段，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)掌握了一定的客戶信息，明確客戶是帶著一定需求而來(lái)；對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，挑選了市面上幾家產(chǎn)品并進(jìn)行對(duì)比，從中找到合適自己的需求的產(chǎn)品。因此，在本階段，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立專業(yè)度和權(quán)威度，向客戶闡釋清楚我們的產(chǎn)品/服務(wù)能解決他們的什么問(wèn)題以及如何解決他們的問(wèn)題，強(qiáng)化下單意愿。主要內(nèi)容有：

③ 決策購(gòu)買階段

該階段銷售團(tuán)隊(duì)是主攻角色，銷售需要更進(jìn)一步接觸客戶，了解客戶最真實(shí)的需求，為客戶詳細(xì)闡述產(chǎn)品功能、進(jìn)行產(chǎn)品演示，以此來(lái)降低客戶采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。主要內(nèi)容有：

此外，對(duì)于傳統(tǒng)B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，該階段線下拜訪也是不可或缺的，如果產(chǎn)品切實(shí)能解決客戶痛點(diǎn)且性價(jià)比合適，則大大有助于用戶的決策轉(zhuǎn)化。

④ 維護(hù)忠誠(chéng)階段

不論對(duì)B端C端產(chǎn)品，用戶留存率考察比重逐漸增大。無(wú)論是老帶新，客戶續(xù)約都是市場(chǎng)或銷售團(tuán)隊(duì)很重要的業(yè)績(jī)指標(biāo)。因此，該階段客戶成功/客服或產(chǎn)品售后團(tuán)隊(duì)扮演著重要角色，需要不斷提高使用產(chǎn)品的滿意度，解決用戶問(wèn)題并及時(shí)反饋產(chǎn)品/技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。主要內(nèi)容有：

總之，傳統(tǒng)營(yíng)銷鏈路假設(shè)100個(gè)流量進(jìn)來(lái)，從廣告投放-客戶留資-銷售轉(zhuǎn)化，可能轉(zhuǎn)化率僅為2%，但現(xiàn)在因?yàn)橛袃?nèi)容運(yùn)營(yíng)、微信/企微私域連接、直播互動(dòng)等等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段，剩下的98%流量的潛在轉(zhuǎn)化空間通過(guò)營(yíng)銷策略工具被挖掘出來(lái)，憑借深度的線索經(jīng)營(yíng)，企業(yè)將獲取更豐富的用戶數(shù)據(jù)和客群畫(huà)像，進(jìn)而反哺投流精準(zhǔn)度和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，最終達(dá)到降本增效營(yíng)銷目標(biāo)。