自1895年，John Deere發(fā)行內(nèi)容營(yíng)銷雜志第一版《The Furrow》以來(lái)，企業(yè)逐漸懂得如何通過(guò)內(nèi)容來(lái)抓住潛在客戶眼球，以達(dá)到自然轉(zhuǎn)化，從而帶來(lái)巨大商機(jī)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)B2B企業(yè)越來(lái)越重視內(nèi)容營(yíng)銷。研究表明，91%的B2B營(yíng)銷商使用內(nèi)容營(yíng)銷。

但是，在資源匱乏的世界中，內(nèi)容營(yíng)銷人員除了要有定期的內(nèi)容產(chǎn)出支持，還需要利用營(yíng)銷自動(dòng)化工具管理內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷，并有效管理跨渠道的資源，以有目的地對(duì)潛在客戶傳遞觀點(diǎn)。

Focussend認(rèn)為，B2B企業(yè)營(yíng)銷人員在絞盡腦汁構(gòu)想內(nèi)容營(yíng)銷執(zhí)行方案之前，應(yīng)先理解何為內(nèi)容營(yíng)銷。

什么是內(nèi)容營(yíng)銷？

內(nèi)容營(yíng)銷是指一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式。

簡(jiǎn)而言之，對(duì)于我們B2B市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷是：通過(guò)文字、海報(bào)、H5或者直播、視頻等各種各樣形式的內(nèi)容信息，利用不同媒介、平臺(tái)或空間，將我們想要傳播的方法論、產(chǎn)品以及價(jià)值等信息，傳遞給潛在客戶的一個(gè)過(guò)程。

B2B企業(yè)如何開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷？

1）確定內(nèi)容策略

據(jù)知，B2B企業(yè)中有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將大約30％的預(yù)算用于內(nèi)容創(chuàng)建，但是，從事內(nèi)容營(yíng)銷的營(yíng)銷人員中卻只有不到40％的人制定了明確的內(nèi)容營(yíng)銷策略。

B2B企業(yè)想要留住潛在客戶/客戶，應(yīng)率先制定合適的內(nèi)容營(yíng)銷策略。營(yíng)銷人員需結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，配合業(yè)務(wù)目標(biāo)制定內(nèi)容策略。

例如：“內(nèi)容定位什么方向（BGC/PGC/UGC）？販賣什么價(jià)值？產(chǎn)出什么系列？達(dá)成什么目標(biāo)？數(shù)據(jù)如何追蹤？效果如何評(píng)估？如何持續(xù)性優(yōu)化？等等......”

Focussend建議，B2B企業(yè)利用現(xiàn)有資源進(jìn)行內(nèi)容梳理和框架搭建，讓現(xiàn)有資源發(fā)揮出營(yíng)銷價(jià)值的同時(shí)，合理規(guī)劃出未來(lái)內(nèi)容板塊的產(chǎn)出邏輯，之后才是精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，在最好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，向合適的人群，在合適的空間，用合適的內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)Push。

2）確定目標(biāo)人群

內(nèi)容營(yíng)銷是否出效果，先看目標(biāo)人群是否精準(zhǔn)。傳統(tǒng)公司的做法是通過(guò)預(yù)設(shè)目標(biāo)人群畫像，這非常盲目，也缺失了對(duì)最有價(jià)值用戶/粉絲研究。

如果企業(yè)并非從零開(kāi)始，有一定粉絲/用戶基礎(chǔ)的開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷，需要做的第一步就是研究現(xiàn)有粉絲（用戶/讀者/客戶）人群特性，從現(xiàn)有人群中，找出你的參考種子人群，以這個(gè)群體的特性和喜好為基準(zhǔn)，去尋找目標(biāo)人群及對(duì)應(yīng)鋪設(shè)整體的內(nèi)容板塊。

如果B2B企業(yè)從零開(kāi)始，就需要根據(jù)目標(biāo)人群畫像進(jìn)行全渠道的營(yíng)銷拉新活動(dòng)，開(kāi)始內(nèi)容營(yíng)銷的“冷啟動(dòng)”，為企業(yè)拉入第一批用戶/粉絲基數(shù)，在此基礎(chǔ)之上去開(kāi)展下一步的內(nèi)容營(yíng)銷（這里關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷投放不多說(shuō)明）。

3）確定傳播途徑

內(nèi)容的傳播形式與途徑多種多樣，但最適合B2B企業(yè)的內(nèi)容形式與傳播途徑，一定有一個(gè)從上到下的梯隊(duì)矩陣。

比如，B2B企業(yè)通常不會(huì)做太多線上付費(fèi)投放類型的內(nèi)容營(yíng)銷，B2B常見(jiàn)內(nèi)容營(yíng)銷形式是從in-house team開(kāi)始搭，比如做線上文件內(nèi)容，eg:如行業(yè)白皮書、企業(yè)解決方案、分析報(bào)告等；做視頻內(nèi)容，eg：直播視頻、課程視頻、活動(dòng)錄屏等；做線下會(huì)議內(nèi)容，eg:活動(dòng)海報(bào)、易拉寶、單頁(yè)等。

B2B企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷傳播時(shí)，應(yīng)結(jié)合本身業(yè)務(wù)及行業(yè)下常見(jiàn)的內(nèi)容展現(xiàn)場(chǎng)景，去選擇和排列自己的傳播渠道矩陣。

4）確定優(yōu)化路徑與效果評(píng)估

內(nèi)容通過(guò)渠道傳播后，需進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，以判斷內(nèi)容營(yíng)銷能否為B2B企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。借助Focussend營(yíng)銷自動(dòng)化的數(shù)據(jù)管理模塊可多維度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為企業(yè)不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量、展現(xiàn)形式、傳播路徑、人群分組以及評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷效果。

線上內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)，常見(jiàn)評(píng)估如：PV/UV/互動(dòng)頻次，若植入外鏈還需檢測(cè)關(guān)聯(lián)外鏈表單數(shù)據(jù)；線下內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)，如：不同線下內(nèi)容對(duì)應(yīng)的不同線索數(shù)據(jù)。

這個(gè)在不同內(nèi)容物料上（傳單/公司介紹/宣傳頁(yè)/易拉寶等等）使用不同的二維碼追蹤就能實(shí)現(xiàn)，以此去評(píng)估線下內(nèi)容營(yíng)銷的效果。

最后，B2B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷我們就說(shuō)到這里，如需了解更多，歡迎關(guān)注Focussend。