相信感受過「B2C」紅利的營銷人員，會跟我有一樣的體會。特別是在初轉到「B2B」的那一年，當信手拈來的2C引流套路在2B獲客場景變得不再完全適用時，我們內心極度彷徨。

MQL從日均幾百甚至上千，淪落到稀稀拉拉的十位數，現實數據在引發營銷思維按照不同環境切換，于是我們重新歸零，冷啟動式思考。為找出最適合我們B2B企業業務場景的高效營銷方案，從獲客、留存到轉化一步步去測試營銷策略。

在這個過程中，我們吸取了很多教訓，也獲得了很多經驗，本篇將分享個人在B2B行業營銷策略探索中，最受益的三個“目的性”策略場景：評估、優化以及自動化。

B2B營銷 - 評估場景

John Wanamaker: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.” 約翰·瓦納梅克曾說：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

John Wanamaker曾因評估難題發出“哥德巴赫猜想”，時至今日，我們營銷人員最苦惱的依舊是對營銷投入的追蹤溯源，因為這與我們的營銷決策息息相關。

B2B企業獲客相對較難，對營銷投入的評估也更為重要。但現實狀況是多數B2B企業在營銷上的評估都很粗略，營銷策略也都是靠——拍腦袋。

從營銷人員角度看，B2B企業營銷活動一般會有以下幾種評估場景：評估營銷策略、評估營銷對象（人群）、評估營銷內容、評估營銷時段、評估營銷渠道、評估營銷目標、評估營銷效果以及同時跟蹤評估用戶整個生命旅程的關鍵行為數據。

一場營銷活動中，可以影響整體效果的因素有很多，所以營銷必須精細化。舉例說明，比如有兩場營銷活動，在只有頁面表單字段長短不同的情況下，營銷結果會發生變化嗎？是長格式好？中格式好？還是短格式好？

可以將短格式與長格式進行A/B測試，結果證明：最短形式表單的轉化數據(13.4%)，要明顯優于長形式表單的轉化數據（10%）。

同時，用戶生命旅程關鍵路徑評估，也一定程度影響營銷決策。個人較為關注的評估細節有：

1）用戶注冊入口來自哪個渠道，例如是從線下會議活動中E海報渠道碼掃進來注冊？或是從線上SEM的Y落地頁面進來注冊？這可以幫你找出最佳獲客渠道和快速調整營銷投放策略；
2）用戶在哪里流失，例如是在官網前端B頁面流失？或是在微信端內容體系里V頁面流失？這可以幫你快速找出可優化環節，改善培育環境，降低用戶流失率，增加用戶留存率；
3）用戶在哪里轉化，例如，來自某個內容或是某個活動？關鍵轉化行為數據可以幫助營銷人員去重新規劃方案，可有效提升整體獲客數量。

B2B營銷 - 優化場景

評估之后，開始行動。

單單只知道評估也不行，還要制定對應的營銷優化策略。優化策略制定需結合上一部分的評估策略。比如：評估出營銷策略問題，對應就要優化整體營銷策略；評估出內容問題，對應就要優化內容文案等......具體需結合B2B企業實際應用場景，這里不贅述，簡單以渠道優化為例進行說明。

以我們為例（科技型B2B企業），選取某一個月度的線索數據：活動（46.1%）、SEM（38.31%）、內容（12.99%）、SEO（1.30%）、微信（1.30%）。

從數據得知：活動營銷、SEM和內容營銷屬于優勢營銷渠道；其中內容營銷12.99%占比中存在“黑馬”，D類內容（4.54%）與B類產品內容（4.55%）相對效果更好，可對應增加相關產出權重，同時優化ACE類（或增加新品類）。

接下來的優化策略調整：
1）保持活動、SEM的高獲客能力；
2）制定內容營銷獲客方案（潛力股）；
3）優化SEO微信渠道獲客能力；

這里需要提醒B2B企業，優化不僅僅是優化差的部分，還需優化好的部分。目的是：讓好渠道保持，或跑的更好，讓差渠道轉換成好，或更好。最終優化CAC，提高獲客量。

B2B營銷 - 自動化場景

行動之后，減少人工。

很多傳統B2B公司并不重視營銷自動化，甚至沒有任何相關概念，但少數科技型公司已經走在了前面。自動化營銷可以幫助營銷人員“開動馬力”，將很多需要人工重復操作的流程簡化或通過平臺驅動去替代。營銷自動化的應用有很多優勢：

1）代替人工，減少失誤，提高營銷效率；
2）數據追蹤更全面、更科學、更精準；
3）可開展全生命旅程營銷，營銷精細化；
4）營銷效果追蹤，細致到各個環節，評估更簡單；
5）高級的標簽體系和線索價值評分機制是強助攻；
6）可以利用自動化平臺拓展很多高級營銷玩法。

最后舉例說明，分享一下我們開展活動營銷——直播活動的其中一套用戶視角路徑（下圖）：

上文提到，活動營銷在某月度線索獲取量高達當月度的46.1%。可以看出，活動營銷是我們目前為止最容易出線索的一種營銷方式。

但其實，我們在活動上并沒有投入太多人力，除了安排一些基本物料準備，主要依賴營銷自動化去自動觸發。營銷自動化為我們B2B企業節約時間、成本的同時，也能帶來不錯的效果。