內容營銷(content marketing)是一種營銷策略，品牌企業主在實現用戶運營的過程中，需要通過創作及發布高價值、高相關度及一致性的內容來吸引并維系目標受眾，實現對于業務營銷和品牌認知度的轉化。

Focussend基于2019年市場調研結果發現，93% 的 企業B2B營銷在嘗試使用內容營銷策略，82% B2C 的品牌通過內容營銷拓展更多新的客戶群體，78% 的首席營銷官（CMO）認為內容營銷是未來的發展趨向。

內容營銷已然成為企業營銷戰略中的一大核心，做好內容營銷，你需要找準切入點：
我們先來看幾個問題：
• 內容營銷是否以品牌價值為核心？
• 所創作的內容及內容風格是否貼合前期用戶運營調研結果？
• 內容創作和發布是否具有連貫性？并有具體的時間規劃？
• KPI是否合理？
• 是否對參與效果評估的衡量標準進行了評估？
帶著這些問題，我們來具體聊聊企業營銷如何通過內容營銷實現用戶運營

1、找準內容營銷的目標以及衡量標準

首先，通過合理的評估及業務匹配度考察，準確設定內容營銷的目標。

超過半數的市場營銷人員認為，在內容營銷和分發策略方面，增加銷售收入是最重要的目標，其次為增強品牌認知和增加銷售線索。

雖然營銷的最終目的都是增加銷售收入，但基于用戶生命的各周期而言，是為了提升銷售線索數量、增加品牌認知度還是增加用戶參與度，提高投資轉化率，需要明確并且細化。

其次，如何準確衡量內容營銷的效果？

典型的品牌認知衡量標準包括品牌微信粉絲數量增長，甚至是網站、e-mail訂閱量的增加等，也可以衡量網站訪問量或應用下載量的變化情況。

如果把銷售定位為最終目標，則增長的營業額，消費者數目則是描繪最終成功的直接度量手段。衡量的具體目標可以是網站轉化率、內容帶來的潛在客戶數量、購買流程的縮短，運營用戶留存率的增加。這些是制定增加內容預算，設定項目所需要展示的基本的ROI指標。

2、選擇針對用戶運營人群的內容營銷露出方式

營銷商平均在內容營銷上花費 25% 及以上的預算。營銷人員投入寶貴的時間和資源來創建內容，但哪種類型的內容對于實現營銷目標最有效？Ascend2的一項關于內容營銷現狀研究顯示，內容營銷最有效的內容形式是視頻/動畫、網站文章/博客、社交媒體內容、研究報告、線上研討會、圖表信息和案例研究/白皮書。

3、選擇內容輸出的最佳渠道

近三分之二（63％）的營銷人員將搜索引擎營銷(SEM)視為用于分發內容的最有效的付費渠道。一半（50％）表示社交媒體廣告是最有效的付費頻道。

事實上，70%的企業都已經應用競價推廣來提高品牌知名度，提高轉化率。當人們對于一個事物不了解時，他的第一反應便是使用搜索引擎進行搜索，因此你所生產的高價值內容如果不能讓用戶輕易的獲取到，那么就算生產再多的內容也是徒勞。但就當前中國SEM行情來看，SEM的投放成本越來越高，與之相較，如今的社交媒體廣告更具有自媒體的屬性，形式也更偏向于信息流廣告。企業通過營銷自動化平臺定位潛在用戶，可以進行精準的廣告投放。

4、運營用戶更傾向于購買能夠提供個性化營銷內容的品牌的商品

88%的消費者表示個性化內容改善了對品牌的印象；78%的消費者表示個性化的內容能提高購買意向；50%的消費者表示，如果品牌在個性化內容營銷方面做得好，他們愿意支付更多購買商品和服務。

品牌如果不能提供個性化的內容，很可能出現用戶運營疏遠的危險，消費者更傾向于購買能夠提供個性化營銷內容的品牌的商品。

個性化意味著你所傳達的內容是與用戶相關的。就金融行業來說，在推送理財產品時如果不加區別的使用統一的模板消息對用戶實行郵件、短信的狂轟濫炸，用戶很可能產生反感情緒。正確的做法是，了解客戶的理財偏好，對于收益和風險的期望，以及可用于理財的資產評估，有針對性的推薦適合客戶的理財產品。這樣收到推送消息的客戶會更容易被吸引，轉化率也會更高。

5、用戶運營普遍重視通知和指導方面的內容

消費者認為通知(40%)和指導(28%)方面的內容是最有價值的，此外11%的消費者表示具有啟發性的內容最有價值。

內容營銷應先為用戶提供解決方案，幫助用戶解決實際問題。了解你的用戶，用戶想要獲取哪些信息？可能遇到什么樣的行業問題？我又能如何幫助用戶運營人員解決這些問題？采取更為靈活的營銷策略，融入用戶的生活，帶給用戶更好的產品體驗，即使用戶現在不購買產品，也會自發進行傳播，在以后需要購買該類產品時第一個的想到的可能就是你。

6、內容營銷需要完成從外推型營銷（Outbound marketing）到集客型營銷（inbound marketing）的轉變

通過提供有效信息、娛樂及教育消費者，內容營銷幫助提升品牌認知度，并確保在購買階段消費者會考慮到品牌。這就是內容營銷在拉引策略逐步取代硬推的市場所起到的作用。高價值、高相關度的內容會將消費者吸引過來即為集客型營銷。聽起來容易做起來難，如果沒有完善的計劃，你很可能會浪費大量的人力物力結果卻創作了一堆垃圾信息，并被埋沒在泛濫的信息洪流中。Focussend將這一過程大致歸納為以下四個階段：

• 吸引階段（Attract）：通過創作一些符合目標客戶的優質內容，將目標客戶吸引過來，這一階段你需要打造自己的自媒體平臺（微信公眾號、博客、論壇等），加強社交媒體營銷、官網建設與搜索引擎優化(SEO)。

• 培育階段（Leading nurturing）： 吸引了目標客戶之后，繼續輸出高價值內容進行銷售線索培育，通過搭建登錄頁以及CTA,獲得他們的聯系方式，獲取用戶行為軌跡偏好，構建360用戶畫像，并對銷售線索進行評分。

• 轉化階段（Convert）：通過不斷的內容價值輸出，客戶對于品牌已基本上有了明確認知，通過郵件、短信發送更多優質內容督促他們做出購買決定。

• 維護階段（Maintain）： 對于已經完成購買的客戶，千萬不要忘了他們，更多優質內容傳遞培養客戶品牌忠誠度，增加復購機會。

社交媒體、SEM、官網都是獲客的絕佳途徑，但對于銷售線索的培育、轉化、以及維護方面，營銷自動化是目前唯一可以實現的最好途徑。Focussend營銷自動化平臺不僅可以協助獲客（社交媒體、官網上的各類表單、落地頁、海報的制作），還可以通過設置自動化工作流，對銷售線索進行持續全面的孵化，貫穿用戶生命周期，全面打通郵件、短信、微信、官網四大主流渠道，實現了多渠道的個性化精準營銷，幫助企業多渠道運營客戶，解決企業用戶管理、用戶培育、用戶轉化、用戶維護等多方面的難題。

用戶運營的方式又很多種，但內容營銷是成本比較低的一種，內容營銷方法在實施過程中需要靈活應用。通過不斷地用戶反饋、調整才能提升內容的持續有效性，才能達成最終的用戶轉化效果。