根據Adobe和DMA（Direct Marketing Association）的《實時營銷洞察報告》 （Real-Time Marketing Insights Stufy），77%的受訪營銷人士認為實時個性化具有非常關鍵的營銷作用。實時的重要含義在于收件人打開郵件看到的內容因收件人所處的情境而即時發生變化。實時個性化正在成為郵件營銷領域的新潮流。本期Focussend將帶您了解實時郵件營銷以及個性化要素。

實時郵件營銷需要哪些數據？

實時郵件營銷和常規郵件營銷的最大不同在于，“實時”的內容與用戶所處的當前環境相關并且能夠反映用戶需要和喜好。郵件推送必須考慮到用戶現在哪里、用戶從哪里來以及用戶正前往何處等因素。要實現從基本的個性化到與情境相關的實時個性化的飛躍，你需要具備大量的數據來源，包括以下這些數據：

時間和天氣
不同地點的地理方位
人文數據
用戶類別細分
用戶的忠誠度情況
用戶使用的設備和瀏覽器
用戶的郵件習慣
用戶的瀏覽記錄
用戶近期的交易情況、互動信息和網站訪問追蹤

情境意味著什么？

與情境密切關聯的是時間和空間。在實時郵件營銷領域，郵件內容絕不是靜止不變的。用戶可能因為打開郵件的時間不同而看到不一樣的產品展示或優惠信息。例如，用戶可以在上海首次閱讀你的郵件，然后乘飛機去烏魯木齊，當他再次打開郵件時，看到的已經是和當地氣候以及民情相關的商品信息。要警惕的是，和具體情境相關的實時郵件營銷也有可能因為營銷內容的不當呈現產生適得其反的營銷效應，因此，一定要確保實時呈現的郵件信息與現實世界的真實信息完全一致，并且一定要在恰當的時候推送到用戶面前。

怎樣有效捕捉用戶當下所處的情境呢？你需要在一個郵件里設置合適的數據點，能夠根據用戶的具體情境實時做出動態更新。通常設置4-5個有實際意義的數據點就足以給用戶留下深刻的個性化印象。用戶會因為發現了郵件價值而將你的郵件地址添加進白名單。

實時郵件營銷首先是基于用戶需求，必須有最新的客戶數據為基礎，而如果沒有合適的技術和方法，收集整理和持續更新客戶數據的難度會非常大。Focussend為您整理出以下三要素，融會貫通到您的實時營銷將持續收獲良好的用戶互動，拉動業務增長。

要素一：有效采集用戶信息

請記住采用創造性的方式，避免再用老套的彈出式用戶需求反饋表，那很容易讓用戶反胃；也不要用冗長的注冊表單，讓用戶如同受到了審訊。你可以嘗試通過多種途徑收集信息，讓用戶覺得有趣、有價值，從而樂于向你分享他們的個人信息。例如，你可以嘗試在你的郵件里嵌入一些洋溢輕松愉快氣息的調查問卷或者訂閱者偏好設置功能等。

將注冊表單設計得簡潔、具體并且易于填寫，讓客戶清楚的感知你能為他們帶來有價值的內容和經驗。將你的關注點聚焦在質上而不是量上；最終訂閱者應該是真正意義上對你的產品和服務感興趣的用戶，這樣做或許會使你的郵件列表縮水，但是郵件地址的有效性將大幅提高，伴隨而來的是發送率和轉化率的提升。

要素二： 從數據中獲取實時反饋

你需要基于當前最有用的數據預測用戶行為，進行客戶細分。例如，每個人都有不同的郵件習慣。觀察我們的周圍，有些人習慣給郵件歸類，對收到的每封郵件都進行分組歸檔。有些人則習慣最大限度的保持收件箱的精簡，在收件之后以最快的速度刪除郵件。還有一些人習慣任郵件堆積到一定程度后，再憑個人喜好僅僅打開那些看上去很重要的郵件。你可以有效利用用戶在上述情境以及其他情境下對郵件做出的反應來不斷的更新你給他們的郵件方式，實現真正契合用戶個人特質的個性化。

要素三：持續進行數據處理

由于數據更新十分迅速，對數據的處理是一個持續的過程。你必須持續捕捉數據背后的含義才能及時掌握你的用戶需求和偏好，并且應該根據用戶現狀隨時更新用戶細分。你需要重復測試和更新的步驟，及時替換用戶反響不佳的內容和做法。當你捕捉到足夠多的用戶行為和用戶偏好，收集到足夠多的數據，你的郵件相關性就會越高，郵件價值隨之上升，用戶將越來越樂于接收你的郵件。

實時郵件營銷涉及的知識和技術非常廣泛。Focussend還將繼續和您分享該領域的最新知識和發現。