注：這篇特邀文章的作者為旅游靈感網(wǎng)站Trekity和Travel Blogger Academy網(wǎng)站的聯(lián)合創(chuàng)始人Adam Costa。我最近做了一項實驗。我訂閱了十多份旅游新聞郵件，并對這些新聞郵件的效果進行了分析。我將在下文中與讀者分享這次實驗的結(jié)果。

新聞郵件的作用是使網(wǎng)站與受眾之間的聯(lián)系更為密切。與很多人的想法不同，新聞郵件的主要作用并不是增加收入，而是在受眾心中建立品牌的信譽。

創(chuàng)建成功的新聞郵件需要經(jīng)過多個步驟：

1. 提供具有吸引力的內(nèi)容（如旅游產(chǎn)品、信息報告、電子書以及圖片等），吸引訪客訂閱
2. 設(shè)計一個選擇訂閱郵件頁面，并把該頁面放在網(wǎng)站上顯眼的位置
3. 創(chuàng)建一個感謝訂閱頁面，以提供更多價值
4. 向訂閱用戶發(fā)送“歡迎”郵件，讓他們知道自己已經(jīng)成功訂閱新聞郵件
5. 提供你在選擇訂閱郵件頁面中承諾向用戶提供的內(nèi)容（如旅游產(chǎn)品、信息報告、電子書以及圖片等）
6. 發(fā)送一系列電子郵件，提供額外的價值
7. 讓受眾對你產(chǎn)生信任

上述7個步驟為網(wǎng)站創(chuàng)建有效的新聞郵件提供了基本框架。那么主要的旅游網(wǎng)站做得如何呢？你很快就能看到這些步驟之間的明顯差別。

下面我們通過列舉一些主要旅游網(wǎng)站的做法，來分析應(yīng)該如何做到上文所說的7個步驟。

步驟一：提供具有吸引力的內(nèi)容，吸引訪客訂

在很多市場，不少網(wǎng)站都會創(chuàng)建免費電子讀物（如電子書或信息報告），但主要的旅游網(wǎng)站卻不會這樣做。事實上任何網(wǎng)站都不可能創(chuàng)建“免費”的電子讀物，它們提供具有吸引力的內(nèi)容來使訪客進行訂閱，而這類內(nèi)容正是“每日優(yōu)惠產(chǎn)品”。

我們將在下文中進一步分析一些網(wǎng)站提供的新聞郵件，網(wǎng)站必須了解哪些內(nèi)容（如旅游產(chǎn)品、信息報告、電子書以及圖片等）可以為訂閱郵件的用戶帶來價值，并建立信譽和滿足他們的需求。

步驟二： 設(shè)計一個選擇訂閱郵件頁面，并把該頁面放在網(wǎng)站上顯眼的位置

選擇訂閱郵件頁面的設(shè)計及其在網(wǎng)站上的位置很大程度上決定了你是否能將訪客轉(zhuǎn)化為訂閱用戶。一些旅游網(wǎng)站（如Priceline）并沒有在主要的導(dǎo)航頁面上顯示選擇訂閱郵件的內(nèi)容。

而以下三家網(wǎng)站在選擇訂閱郵件頁面的設(shè)計及其在網(wǎng)站上的位置這兩方面做得十分出色。

第一家網(wǎng)站是TravelZoo：

用戶可以在“旅游產(chǎn)品”這一板塊中找到TravelZoo的郵件訂閱頁面，該網(wǎng)站將這一內(nèi)容放在了比較顯眼的位置，使訪客能方便地閱讀。訪客可以很明確地意識到訂閱郵件為他們帶來的好處——“獲得有關(guān)最優(yōu)惠產(chǎn)品的信息”。“我們的承諾”這一備注信息則確保讀者不會收到大量垃圾廣告和產(chǎn)品宣傳信息。

第二個例子是旅行指南Lonely Planet：

與TravelZoo一樣，用戶可以在“新聞郵件”這一板塊中找到Lonely Planet的郵件訂閱選擇，上述內(nèi)容同樣位于比較顯眼的位置。但該網(wǎng)站在以下方面卻做得更好：
• 展示了其新聞郵件的截圖
• 強調(diào)了訂閱其新聞郵件可以獲得多種好處，包括“旅游靈感、小竅門以及獨家產(chǎn)品”等等。
• 提供了跳轉(zhuǎn)到最近一期新聞郵件的鏈接，讓讀者了解他們能獲得什么內(nèi)容
• 鼓勵訪客盡快訂閱（“現(xiàn)在訂閱，您下一次購買《Lonely Planet》時可獲得8折優(yōu)惠”）

最后一個例子是酒店私賣網(wǎng)站JetSetter。你在打開其主頁時將會看到以下彈窗信息：

直至你關(guān)閉該網(wǎng)站，你也無法關(guān)閉這一窗口。這種做法似乎具有強制性，但卻非常有效。

多種類型的新聞郵件=市場細分

Frommers和Airfare Watchdog為訪客提供多種類型的新聞郵件。這種細分策略使網(wǎng)站能與潛在顧客進行相關(guān)性更高的對話，促使電子郵件打開率上升和互動提升，最終拉動收入的增長。

Frommers提供以下多種新聞郵件：

這種做法能夠很好地進行市場細分，但通過添加導(dǎo)引至新聞郵件“樣本”的鏈接同樣可以提升轉(zhuǎn)化率，正如Lonely Planet所做的那樣。

Airfare Watchdog在這方面就做得很好：

下面我們總結(jié)一下這一步驟當中比較好的做法：
• 設(shè)計一個清晰的選擇訂閱郵件頁面，并把該頁面放在網(wǎng)站上顯眼的位置
• 強調(diào)訂閱新聞郵件可以獲得多種好處
• 提供多種類型的新聞郵件，以針對不同的細分受眾
• 添加跳轉(zhuǎn)到最近新聞郵件的鏈接，讓讀者了解他們能獲得什么內(nèi)容
• 創(chuàng)建社交平臺分享標簽（如用戶評論或顯示其它社交平臺的Logo，讓訪客通過其它渠道來關(guān)注網(wǎng)站的信息）

步驟三：創(chuàng)建一個感謝訂閱頁面，以提供更多價值

網(wǎng)站必須確保新注冊的訂閱用戶清楚以下內(nèi)容：
• 他們訂閱網(wǎng)站提供的新聞郵件是一個正確的決定；
• 他們已經(jīng)成功完成訂閱流程

一個有效的“感謝”頁面不僅可以做到上述兩點，還能提供更多價值。
Kayak網(wǎng)站的頁面為我們提供了一個最基本的例子：

正如你所看到的，上圖中顯示的根本不是一個頁面，它只是一個簡單的彈窗信息，讓讀者知道他們已經(jīng)成功完成訂閱。

盡管這一做法很有效，但實際上Kayak網(wǎng)站錯失了一些機會。他們本可以通過一個感謝頁面來進一步打造品牌知名度，并邀請用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上向他們的好友推薦其新聞郵件或進行分享。

JetSetter在這方面則做得很好：

如果新的訂閱用戶向其它人推薦了JetSetter的新聞郵件，那當其他人在該網(wǎng)站上進行購買時，這些訂閱用戶的賬戶就能獲得25美元的信用額。該網(wǎng)站非常聰明地使用上述方法來增加業(yè)務(wù)，這將產(chǎn)生口碑相傳的效果，使訂閱用戶不斷增加。

下面我們再來看看一個非常優(yōu)秀的感謝頁面，以下是每日財經(jīng)新聞郵件Daily Worth（針對女性讀者）的截圖：

Daily Worth邀請訪客立即訂閱其新聞郵件，并將其添加至他們的安全郵件列表中。頁面的下方展示了一段視頻，該網(wǎng)站的創(chuàng)始人在視頻中簡短有力地傳達了這樣一個信息：Daily Worth正如一場“運動”。這些內(nèi)容使該網(wǎng)站更有效地打造品牌。

該網(wǎng)站的感謝頁面還強調(diào)了其新聞郵件將提供哪些內(nèi)容，并邀請讀者與他們的好友分享Daily Worth的內(nèi)容。

正如你所見，上述做法可以使網(wǎng)站進一步打造其品牌以及使更多用戶向其它人推薦網(wǎng)站的內(nèi)容，并擴大網(wǎng)站在社交平臺的影響力。正因如此，該新聞郵件的訂閱數(shù)量每個月增長15%。

在本系列的第二篇文章中，我們將會分析上文中提到的其它四個步驟。

步驟四：向訂閱用戶發(fā)送“歡迎”郵件，讓他們知道已經(jīng)成功訂閱新聞郵件

歡迎郵件與感謝頁面的作用一樣，使訂閱者確認他們已經(jīng)成功訂閱新聞郵件。

歡迎郵件還能使讀者了解他們能獲得什么內(nèi)容。以下是我所收到的一些歡迎郵件的截圖：

這些郵件使用的都是相同的格式。發(fā)件人僅顯示公司名字，而郵件的主題都是“歡迎來到[網(wǎng)站名稱]。”

但LateRooms卻要求你先激活你的賬戶，這其實是一種好的做法。與其它旅游網(wǎng)站不同，用戶訂閱LateRooms的新聞郵件需要經(jīng)過兩步選擇，訂閱者必須在他們收到的確認郵件中點擊鏈接，以確認他們訂閱郵件。

其它大型的旅游網(wǎng)站并沒有采取這種做法，這讓我感到意外。兩步選擇流程可以增加互動，對很多提供新聞郵件的網(wǎng)站來說，這是一個最佳做法。

另一個重要的細微差別是：Frommers和LateRooms都使用了比較奇怪的發(fā)件人名稱(LateRooms_Offers@newsletter.com和support@frommers.com)。

“Lonely Planet” 這個發(fā)件人名稱就比 support@Frommers.com的要好。

以下是Airfare Watchdog的歡迎郵件：

該電子郵件向訂閱者表示歡迎和邀請他們檢查電子郵件設(shè)置，Airfare Watchdog還在郵件的右上角提供免費的PDF報告。

訂閱者馬上就能從這封郵件中發(fā)現(xiàn)額外價值，因此他們在未來將很可能繼續(xù)閱讀Airfare Watchdog發(fā)送的郵件信息。

步驟五：提供你在選擇訂閱郵件頁面中承諾向用戶提供的內(nèi)容

如果你為訂閱用戶提供獎勵，那你必須在發(fā)送歡迎郵件的同時或之后的短時間內(nèi)發(fā)送這些獎勵信息，無論是電子書、信息報告還是其它“實體”產(chǎn)品。

以Lonely Planet為例，它向訂閱用戶提供折扣。你可以看到該網(wǎng)站在其向用戶發(fā)送的訂閱確認郵件中提供了上述內(nèi)容：

盡可能早地提供你在選擇訂閱郵件頁面中承諾向用戶提供的內(nèi)容可以增加訂閱者對你的信任。

步驟六：發(fā)送一系列電子郵件，不斷提供價值

這正是旅游品牌在創(chuàng)建新聞郵件時做得不好的地方，它們并不是與其受眾建立聯(lián)系，而是每次都直接進行銷售宣傳。

以Kayak發(fā)送的電子郵件為例：

它的內(nèi)容只是與銷售宣傳有關(guān)。

以下是Orbitz發(fā)送的電子郵件：

其電子郵件提供的全是有關(guān)直接銷售的內(nèi)容。提供銷售方面的信息當然沒有什么問題。但當旅游網(wǎng)站每天都在電子郵件中提供直接銷售信息時，它們肯定會失去很多訂閱者。

Groupon每天都只提供促銷信息，那為什么人們還是一直閱讀其郵件？

因為電子郵件是娛樂性的，它們應(yīng)提供價值，并使用戶產(chǎn)生信任。很多預(yù)訂者打開Groupon的郵件只是為了娛樂，但他們最終還是會進行購買。

步驟七：創(chuàng)建一個能為你帶來利益的受眾群

隨著受眾數(shù)量的增加，旅游公司應(yīng)該向他們收集反饋意見，以了解它們應(yīng)如何提升其服務(wù)。
旅游網(wǎng)站Sunshine.co.uk根據(jù)顧客的反饋意見做出了相應(yīng)的調(diào)整，其轉(zhuǎn)化率提升了近一倍。
如果旅游網(wǎng)站希望提升轉(zhuǎn)化率和增加收入，那他們就需要與受眾建立更緊密的聯(lián)系。
Copyblogger的CEO Brian Clark在這篇文中中稱，一個忠誠的受眾群能幫助你“以更快的速度開發(fā)一個更好的產(chǎn)品。”

總結(jié)

旅游網(wǎng)站必須使用新聞郵件來提供價值和增強受眾的信任。這些郵件不應(yīng)被視為提升短期銷售額的工具，而是一個創(chuàng)建忠誠粉絲群的渠道。